这几天，近600岁的“网红”故宫博物院又借着文创周边的“东风”火了一把。2月17日，故宫博物院发布公告称，将于今年正月十五与正月十六举办“紫禁城上元之夜”活动，观众可免费预约参加。消息一出，引发大量观众预约故宫门票，甚至导致故宫票务系统瘫痪。

一票难求，游客选择“云观灯”

当上元灯会的热闹氛围遇上故宫这样的大IP，又一个营销“爆款”产生了。故宫第一次开放“夜场”，“紫禁城”里的灯会，种种噱头赚足了人们的眼球。2月19日到2月20日，故宫向公众开放了3500个免费预约的参观名额，而他们的背后，是3000万参与抢票的观众。

即使不能前往现场，仍有很多人希望一睹夜幕下的紫禁城风采，更多观众选择在社交网络上“云观灯”，通过图片、视频和文字，来感受故宫上元夜的繁华景象。以UGC内容著称的旅游APP马蜂窝成了人们围观紫禁城灯会的绝佳阵地。

2月19日当晚，马蜂窝旅游热门话题“史上首次夜游故宫直播”下，少数抢到票的幸运儿在话题下分享出自己在故宫拍到的照片和视频，对佳节胜景进行现场直播，让更多观众大饱眼福。

在同日进行的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。

文创周边助故宫“翻红”，前年营业额已达15亿

从口红、日历到水果叉、输入法，一系列故宫“周边”产品让这个明年即将迎来600岁大寿的“网红”再度走入人们的视野。资料显示，截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种。在2月17日召开的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔透露，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。其中，在网络上“大火”的故宫口红已卖出90多万套。

 “故宫文创2017年销售额超过10亿元，多吗？”故宫博物院常务副院长王亚民在2018年3月接受记者采访时曾如此表示，“我觉得不多，尤其是对故宫这样一个大博物院来说。”

单霁翔表示：“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，另外46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。我们只能说前年（2017年）营业额有15个亿。”

单霁翔还专门提及了前段时间“大火”的故宫口红系列，称故宫口红唯一缺点就是“买不着”。

早在2010年，故宫淘宝就已上线，开始售卖文化产品。但因价格高昂、质量一般，并没有掀起大浪。直到2013年，故宫淘宝开始转型，以“卖萌”姿态出现。数据显示，故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年增加文化创意产品265种，2015年增加文化创意产品813种。截至2016年底，故宫文创产品共计9170种。

咖啡厅、美妆样样不落，故宫玩起“跨界”

近年来，故宫频频出现在大众视野，向年轻化转型。不断推出文创产品新爆款，已经是故宫的一个金字招牌。

对于网络上“大火”的故宫口红，单霁翔揭秘称，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字——创意。什么叫文化创意产品？我的理解是，一是要深入地研究人们生活，人们生活需要什么，就研发什么。二是深入挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

例如，故宫的文创店叫“文化创意馆”，其中包括丝绸馆、服饰馆、影像馆、陶艺馆、书店等。2018年12月，故宫还开了一家“故宫角楼咖啡”，店内以《千里江山图》作为主要布景，提供用宫廷风格命名和装饰的饮品、甜点。

2018年10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了•故宫》开播。在年轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”，在每期节目中联合嘉宾与专家进“宫”识宝，了解宝物的背后故事，并与设计师一起开发与故宫元素相关的文创产品。

《上新了•故宫》总导演毛嘉此前接受记者专访时表示，节目并非为了利润而卖货，文创产品的利润空间并不大，且大多反哺故宫文物修复和文物保护。节目更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”。

2016年，一部记录故宫文物修复工作和有关性情各异的文物修复大师的纪录片《我在故宫修文物》火爆网络，网络平台播放量突破100万次。

有媒体曾向故宫建议，可以考虑依靠文创产品和门票等收入上市。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，可通过国资委旗下全资投资公司持有股权，最后将股权收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入溢价，实现良性循环。

古老的文化和年轻的品牌

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分析：“随着近年来故宫文创产品的火爆，和相关影视综艺的走红，故宫的品牌形象从古老庄重的博物馆和宫殿变得生动鲜活起来，越来越更迎合年轻游客的旅行需求，也不断拉近着"皇宫"与百姓之间的距离。”

无论在内容、产品还是传播渠道上，故宫都成功融入了年轻人的话语体系，数据显示，2018年故宫参观人次达到1700万以上，30岁以下的年轻人成为主力人群。古典文化的年轻化表达，让故宫成为现象级大IP，也为中国文化和旅游的融合发展提供了重要的参考。

在众多爆款的背后，故宫正在变得越来越年轻。年轻化的内容、产品和传播渠道，是故宫实现品牌年轻化的重要基础。

来源：综合新京报、经济日报