【CIPF】赵礼杰：企业商标与品牌战略管理
作者：admin 时间：2019-07-31 
简单地自我介绍一下，我现在所在的机构叫做乐知新创，是做知识产权服务的公司，乐知新创的团队骨干基本都是来自国内知名企业的IPR，因此我们更懂企业对知识产权的需求，我们做的是包括咨询、代理、诉讼的一站式企业知识产权的全托管服务。其实我刚加盟乐知新创三周的时间，之前我在一家AI独角兽公司负责知识产权，我今天的题目叫做基于商业视角的企业商标与品牌战略管理，可能更多的思路和思想还是基于我之前在做企业知识产权经理人的想法，我会讲得务虚一点，不会像大家讲得那么深入。我今天的分享有三个方面的内容，第一部分是介绍根据我个人的理解，在企业里面做商标管理应该坚持什么样的原则。第二部分是讲商标与品牌的协同管理，讲一讲我个人认为在企业里面做商标管理，做IP管理应该如何跟品牌相关的部门去协同。第三部分讲一下企业里的商标，应该如何去同商标之外的知识产权做协同管理。 第一部分我分享一下企业商标管理的基本原则，既然提到了商标，也提到了品牌，我就先把这两个部分内容做一个简单的区别。做知识产权的朋友都知道，商标和品牌其实是不完全一样的，是不完全对等的，但是在企业里面老板未必是这样想的。所以，在企业做这个工作的时候其实有时候会有误区，需要跟老板讲清楚。商标是一个法律纬度的概念，指的是将自己的商品和其他人的商品区别开的标志，商标有注册商标和未注册商标的区分。品牌则是以商标为载体，通过市场活动形成的消费者对这个商品和服务的认知。下面，我讲讲我认为企业里面做商标管理应该坚持的原则，我个人概括有四个原则，分别叫做始于商业、精于法律、适度前瞻、与时俱进，下面我分享一下在这四个方面的一点心得体会。第一个原则为什么叫做始于商业？我们都可以理解，就是在企业里面做知识产权工作，其实只是企业整个生产经营里面的一环，这个部门或者说这个工作存在的价值是什么？其实就是为企业的商业服务，为企业的开疆辟土保驾护航，为企业解决争议，去防控风险，所以所有的企业知识产权工作都要从商业的角度去考虑和出发，要看能不能在商业上具有它的价值。如果在商业上对于公司而言没有价值的话，那这个知识产权工作可能实际的价值是值得质疑的。所以，商标管理也是一样的，我们在做所有商标管理工作的时候，首先要想的是始于商业，从商业出发看我这个事值不值得做，为了支撑商业，我这个事应该怎么做？然后下面才是法律的问题。所以要从商业的实际需求，从自己所在企业的或者所服务客户的商业上的实际需求出发，去做所有的商标管理工作，比如申请、维护、使用、许可、维权、运营。 下面我简单地分享一下我对精于法律的理解，我个人觉得这个概念有两个维度。一个是要求企业内部的知识产权团队，要对相关的法律足够地精通；另一个纬度的概念就是我们需要通过我们与外部的合作伙伴的良好的协同，实现在做某件具体事的时候对法律是精通的，很多时候我们可能没办法做到自己精通，或者有时候我们自己的实力是不够的，我们要借助外部机构实现对法律的精通。所以说，第二个原则就是在推动商标的申请维护、使用、许可、维权等等一系列的工作当中，我们要精通法律，做这些事的时候，法律上的风险，我们要把它能够有所预判，有所防控。第三个原则是适度前瞻，刚才王总也讲了走出去的时候怎么做商标申请。其实很多企业都是在一个动态的发展过程当中的，可能我商业帝国不断地开疆拓土，但是在商业上的规划有时候未必那么明晰，或者有时候我是经常调整的。在做企业IP管理的时候，尤其比如说现在讲的商标管理，肯定要适度地前瞻，比如说我下一步市场准备进入到哪里，未来我的企业要开拓某一个新的领域，我应该把商标工作做在前面，比如我原来在旷视我们最初只做人脸识别。这个时候用的商标，注册的话我注册9类软件和42类科技服务就好了，但是后来我们又做了摄像头，我们又做了智能物流机器人，所以在这个产业链扩展当中，商标的申请肯定要有一些前瞻，不能说已经对外宣布使我要做什么产品了，我商标还没有申请，所以适度前瞻是必要的。我为什么要用适度的概念？比如每一个创业公司，或者每一个公司的老板都雄心壮志，说我要把我的产品卖到全球，但是其实这个成本是很高的，到底哪些是我现阶段的目标市场？哪些是我长期规划的目标市场？我怎样做我的商标规划？我分几步走？其实都需要适度去做，因为知识产权的预算是有限的。所以我要布局什么国家，我怎么走？我先布局欧美还是先布局一带一路的国家？我们要跟商业契合，然后有一个适度的前瞻。当然，企业里面，不只商标管理，所有知识产权管理的工作，都需要有适度的前瞻性。比如说如果我商标被侵犯了，我要不要做证据固定？如果这个时候侵权的对手很小，我觉得我没必要打他。那我基于商业上的考量，这家公司也没有可能对我造成威胁？或者他可以对我造成多大的威胁？这时候我固定证据，有没有商业上的价值？此外，使用证据的固定也是一个需要适度前瞻的话题。刚才有老师讲到了很多使用证据的问题，在企业里面，使用证据是一个很难做到很好的问题。比如各个部门在做自己的事，比如他做销售，财务往外开票，但是你怎么能够把商标使用证据很好地固定下来？我相信很多企业没有考虑这样的事。我们找证据的时候，我们就会发现我们的商标真的在用，但是那些证据从法院看，不能构成严格意义上的他们认可的法律上的证据，所以其实使用证据的固定或者保留，这也是企业商标管理当中需要的前瞻性的工作。其他商标工作，比如我现在推某一个标，未来要不要推其他的标，或者其他产品线要不要用其他的标？或者我的某个产品有没有可能换掉，比如我现在用我的标，但是它的显著性很弱，我在某些地方可以注册下来，某些地方注册不下来，从全球化来说我未来可能会替代，因此，我要强调的思想是适度前瞻。第四个原则是与时俱进，我个人觉得有两个方面，一个是商业上，就是商标管理要跟商业的规划一致，要跟老板的商业上开疆拓土的步伐一致，另一方面与时俱进是法律层面的，我们需要跟所有的立法、司法、行政执法的这些规则的变化一致。比如AI现在很火，我在AI公司待了五年时间，那个公司的知识产权是我从零到一做的。我记得我们当时做人工智能，我们做人脸识别，但是对于人脸识别设备我们在商标申请时在尼斯分类表中找不到太适合的商品或服务项目，等到某一年的时候，尼斯分类表在修订后就有了人脸识别设备，那我们要不要注册？肯定要注册，这是一个简单的例子，我的意思就是，其实外部的商业环境还有法律环境在不断地变化，所以我们的IP管理工作要跟他们一致，能够与时俱进。以上就是我个人总结的用于在企业里面做IP管理的四个原则。始于商业、精于法律、适度前瞻、与时俱进。 下面，我分享一个简单的案例，陌陌科技在2014年要上市的时候，被一家叫尖锐软件的公司诉至的北京知产法院，理由是侵犯了他的45类的商标，这个商标包括社交服务。这个商标注册的时间是陌陌产品上市之后，但是陌陌注册相应的商标之前，这说明什么？说明陌陌在把产品推出去的时候说我的交友软件上线了，但是在交友具体的服务类别上没有注册商标。大家别忘了，腾讯的微信商标被抢注也是这样的问题，不是没有专业人士，只是公司太大了，或者说公司跑得太快了，或者说公司内部沟通没那么顺畅了，就会出现各种各样的问题。所以这就是做IP管理的同仁，尤其是在企业内部做IP管理的同仁，需要考虑、协调、管理的问题。这里有一些企业注册商标过程当中的风险提示，比如申请晚于产品发布时间，商标申请未覆盖全部类别，商标不符合法律条件，还有就是商标工作没有前瞻性，没有与时俱进等。对于这些风险，相应的防控措施很容易理解，比如产品发布之前进行申请。注册类别是一项小但是确实特别重要的风险点，如果对公司的主营业务，对公司的商业规划没有办法做到很好了解的话，商标注册往往会出问题。我想给大家说一个观点，在商标注册上，其实作为inhouse的你应该精于法律，外部律师可能对你公司的商业模式，尤其是初创公司的比较新的商业模式，或者你要做的主营业务真的没那么了解，他在商标注册只是根据他的经验去选类别和商品项目，也许现在大体看还不错，但是未来有没有风险？我觉得要画问号。 下面我简单地介绍一下商标与品牌的协同管理，我只介绍两个方面。一个方面就是商标管理要与品牌管理的团队拉通，在很多企业里面，商标管理是由知识产权部或者商标部或者是法务部负责，但是企品牌管理通常有一个品牌部，品牌部的人就会觉得，你商标部门要做好你的事，我品牌部做好我品牌部的事就行了。对于要不要跟商标部门协同？品牌部可能有时候有意识，有没有没意识。即便这些品牌部的同学是大公司出来的，他也未必可以做到很好的协同。也许他有一天发布了一个新的产品，名字叫什么，最后商标部发现这个名字对应的商标没有注册，我有这样的亲身经历。所以，跟兄弟团队做好拉通很重要，而且对商标而言，要跟品牌管理团队合作，我们是兄弟，要做好团队拉通，拉通就是品牌对外公开之前，或者他想到某个品牌之前要找我，做品牌规划的时候也要找我。第二个就是跟兄弟部门品牌管理做好动作协同，我的建议是品牌规划，商标先行，就是在做品牌规划的时候，首先要想到商标，就是品牌部门做品牌规划的时候要把商标部门拉过来。另外一个方面就是商标事务，品牌协助，就是在做所有的商标事务的时候，很多时候需要把品牌的同学拉过来问一下他们的意见。比如某一个商标被驳回了，这个商标我的判断是现在对公司没有什么价值，但是我内心并不是确信的。这个时候我要不要提复审？因为复审的话，基于我的判断或者外部律师的判断，成功的概率只有50%，要不要去做？如果品牌部门直接告诉我，这个品牌在他的品牌规划里已经不用了，那我还分析什么？我做下来对公司有什么价值？可能只是一个成本。商标管理的第一个原则是商业，而不是法律。所有的协同都是要以内部管理制度为保障的，虽然是兄弟，但是还是要有规则。这是商标管理与品牌管理的一个协同的两个方面。 第三个方面跟大家简单分享一下商标和其他IP的协同，商标和其他IP的协同也是很重要的。首先看一个商标与专利协同的例子，费列罗巧克力，费列罗公司不仅针对该巧克力申请了立体商标，还申请了外观设计专利。另外一个是商标与字号、域名的协同的案例，华为，公司名称，字号带华为，网站的域名带华为，很好地实现了商标与字号、域名的协同。所以，商标需要去与其他的知识产权去协同。协同的话，有什么好处？能够形成合力。但是，很多公司没有专业人士指导的话，尤其是初创企业，多多少少有一些问题，比如我们大家都知道今日头条，但是我们很多人可能不知道他公司的名称，这是因为他的公司字号与商标不是一致的，如果一致的话肯定是有利于宣传的。这就是关于商标和其他IP协同的一点点分享。最后做一个小结。第一个方面，企业商标管理，我个人认为需要坚持四个原则，始于商业、精于法律、适度前瞻、与时俱进。第二方面，企业商标管理应当与品牌管理协同进行，而协同的关键是团队协同与动作协同。第三个层面是企业的商标与品牌管理，应当重视商标与企业字号、域名、专利等其他知识产权的协同。这就是我今天要分享的内容，谢谢大家。
（作者：赵礼杰 乐知新创（北京）咨询服务有限公司首席法律顾问）
文章来源：强国院；
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